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2億，4億，8億，從2004年到2006年，短短兩三年的時(shí)間，五糧醇銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4倍，這僅僅是出廠(chǎng)價(jià)，若按市場(chǎng)價(jià)格核算，五糧醇的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更是令人“目眩”。
臨危受命
五糧醇之所以增長(zhǎng)這么快，與近年來(lái)品牌整合有至關(guān)重要的關(guān)系。
五糧醇對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，它于1994年誕生，至今已有10多年歷史了，是五糧液的重要子品牌。五糧醇剛誕生的時(shí)候可謂風(fēng)光至極，銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)，當(dāng)年銷(xiāo)售就達(dá)1億多元，不但開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)單品白酒銷(xiāo)售的記錄，還開(kāi)創(chuàng)了白酒子品牌運(yùn)作的先河。自此之后，五糧液相繼推出了五糧春、五糧神、金六福、瀏陽(yáng)河等，茅臺(tái)、劍南春
等品牌也紛紛效仿，各自推出自己的子品牌白酒。 但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，五糧醇銷(xiāo)售逐步趨于平淡，在眾多新銳品牌的沖擊下，五糧醇落后了，2004年，全年銷(xiāo)售僅2億元，創(chuàng)造了歷史新低。面對(duì)如此頹勢(shì)，北京璽橋國(guó)際臨危受命，擔(dān)負(fù)起五糧醇品牌規(guī)劃的重任。
探索品牌核心概念
接手五糧醇項(xiàng)目后，項(xiàng)目組馬不停蹄，展開(kāi)了全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)研工作。從東海之濱到青藏高原，從白山黑水到天涯海角，足跡遍布全國(guó)的每個(gè)重要的銷(xiāo)售區(qū)域。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的走訪(fǎng)，我們對(duì)五糧醇的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)群體有了清晰的認(rèn)識(shí)，為下一步策略推導(dǎo)打下良好的基礎(chǔ)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一提起五糧醇，大家就會(huì)想到五糧液公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。但僅僅這些還是不夠的，五糧醇的品牌內(nèi)涵是什么？它又具有什么樣的品牌個(gè)性是？消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)五糧醇，僅僅是五糧液的子品牌嗎？在眾多白酒中，五糧醇處于什么樣的位置？我們又將把它打造成一個(gè)什么樣的品牌呢？這些都是我們亟待解決的問(wèn)題。
要解決上述問(wèn)題，就必須要明確我們的傳播目標(biāo)和任務(wù)。
首先，我們對(duì)五糧醇的消費(fèi)者進(jìn)行深入客觀(guān)的分析�？紤]到地域、文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的不同，我們把全國(guó)按照地理位置劃分成7個(gè)區(qū)域：東北、西北、華北、華中、華東、華南、西南，分析每個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)形態(tài)，通過(guò)詳細(xì)對(duì)比，我們得出了這樣的結(jié)論：
五糧醇的消費(fèi)者是年齡分布在30-55歲之間，收入水平屬于中等和中等偏下一些，他們擁有樸實(shí)的情感，消費(fèi)比較理性，比較注重產(chǎn)品品質(zhì)，品牌的忠誠(chéng)度較高。就五糧醇產(chǎn)品本身而言，五糧醇給消費(fèi)者的感覺(jué)是口感好，酒質(zhì)佳，價(jià)格適中合理，適合家庭聚會(huì)飲用，同時(shí)，五糧液的品牌效應(yīng)給五糧醇增色不少。
明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，接下來(lái)我們飲酒時(shí)的心理需求。首先，中國(guó)是個(gè)注重情的國(guó)度，酒和情是孿生兄弟，沒(méi)有“情”大家就不可能一起飲酒，飲酒就是真情的真情體現(xiàn)；其次，就同類(lèi)產(chǎn)品而言，上個(gè)世紀(jì)末的孔府家酒的“家”文化已深入人心，當(dāng)今熱銷(xiāo)的金六究的�！案！蔽幕脖幌M(fèi)者接受。雖然也有其他產(chǎn)品主打“情”文化，但鑒于支撐點(diǎn)不足或其他原因，沒(méi)有形成規(guī)模。鑒于上述的分析，我們把五糧醇定位在“情文化”范疇。
五糧醇憑借優(yōu)秀血統(tǒng)、卓越的品質(zhì)成為消費(fèi)者傳遞真情的最佳載體，五糧醇品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間存在著一種“真情”的連接，在白酒消費(fèi)模型中，“真情”是消費(fèi)者最重要的心理需求，項(xiàng)目組得出的結(jié)論是：“真情”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)五糧醇的心理誘因，而五糧醇的品牌核心就是基于其優(yōu)秀品質(zhì)基礎(chǔ)上的“真情”文化。
尋找Big idea：真情時(shí)刻 五糧醇
發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的心理誘因，如何在消費(fèi)者心智中建立五糧醇的品牌連接呢？這是我們面臨的重要難題，只要突破這個(gè)環(huán)節(jié)，其他問(wèn)題就迎刃而解了。
我們?cè)俅螐漠a(chǎn)品的功能屬性入手，在我們接手五糧醇以前，它的傳播以品質(zhì)傳播為主，突出五種糧食釀造而成，可以說(shuō)五糧醇真實(shí)的品質(zhì)深入人心。但這僅僅是產(chǎn)品本身固有的東西，還沒(méi)有上升到品牌概念化和利益化的高度。
我們的任務(wù)就是首先要給五糧醇品牌賦予消費(fèi)者利益。
五糧醇項(xiàng)目小組項(xiàng)目總監(jiān)向鐘，公關(guān)總監(jiān)高超、媒介經(jīng)理羅文杰等迅速集合，大家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3天痛苦而激烈的頭腦風(fēng)暴會(huì)后，將“真情”這一看似虛無(wú)的概念，固化為可感覺(jué)、可分享的情感價(jià)值，固化后的真實(shí)的情感正是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，給了消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)五糧醇的最真實(shí)的理由，這個(gè)理由能讓消費(fèi)者共鳴，使五糧醇由一個(gè)商品符號(hào)瞬間轉(zhuǎn)變成為價(jià)值可體現(xiàn)的品牌，產(chǎn)生出無(wú)窮的活力。
大家為什么要喝酒？在什么情況下喝酒？飲酒時(shí)是什么樣的氣氛？我們要把這些喝酒的理由進(jìn)行詳盡分析，終于，我們得出一個(gè)共性：喝酒時(shí)是真情時(shí)刻的體現(xiàn)，碰杯的那一刻就是真情時(shí)刻。
對(duì)！，“真情時(shí)刻五糧醇”，這條廣告語(yǔ)在大家的頭腦風(fēng)暴中終于誕生了。對(duì)“真情時(shí)刻五糧醇”的延展如同水銀瀉地一般，春節(jié)期間“歡聚時(shí)刻五糧醇”，06年夏季世界杯“激情時(shí)刻五糧醇”，中秋團(tuán)圓“團(tuán)圓時(shí)刻五糧醇”，婚期時(shí)“幸福時(shí)刻五糧醇”……無(wú)論是“歡聚時(shí)刻”、“激情時(shí)刻”、“團(tuán)圓時(shí)刻”還是“幸福時(shí)刻”，這些都是“真情時(shí)刻”的體現(xiàn)。更為重要的是，我們可以根據(jù)節(jié)日的不同，針對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售，推出不同主題的“時(shí)刻”，有利于市場(chǎng)銷(xiāo)售。
我們?cè)谛袆?dòng)之：歡聚時(shí)刻五糧醇
2006年春節(jié)，我們推出了“歡聚時(shí)刻五糧醇”主題廣告。廣告中那富有感染力的文案，配上優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，很好地烘托了回家過(guò)年的氣氛，打動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心深處那根敏感而又柔弱的情絲。
這一刻，幸福是團(tuán)聚的溫暖，
這一刻，友情不需要語(yǔ)言，
這一刻，是相伴一生的永恒，
歡聚時(shí)刻五糧醇
此廣告一出，立刻引發(fā)強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，銷(xiāo)售十分火爆。人口不足500萬(wàn)的青海省西寧市，僅春節(jié)期間銷(xiāo)售就達(dá)1300萬(wàn)元，而在2004年，西寧全年銷(xiāo)售才180萬(wàn)元。
同時(shí)，為了更好地闡釋“真情時(shí)刻五糧醇”品牌理念，璽橋國(guó)際又啟動(dòng)了五糧醇真情時(shí)刻圖文征集活動(dòng)，把春節(jié)過(guò)年和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集消費(fèi)者和親人歡聚的照片。活動(dòng)公設(shè)四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)3名，二等獎(jiǎng)8名，三等獎(jiǎng)12名，優(yōu)秀獎(jiǎng)500名。其中，一、二、三等獎(jiǎng)是價(jià)值3000元、2000元1000元不等的五糧液酒，同時(shí)獲得免費(fèi)5日游，景點(diǎn)包括：游萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城――宜賓，參觀(guān)五糧液（入住五糧液財(cái)富酒店，享受VIP待遇，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)美酒制造工藝，并游覽酒文化圣地――酒圣山和十里酒城）；游九寨溝，欣賞天堂美景。
活動(dòng)推出后，立刻引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注，短短的2個(gè)月的時(shí)間，活動(dòng)處共收到3萬(wàn)多封來(lái)自全國(guó)各地的作品，火爆程度出乎五糧醇品牌事業(yè)部的意料�！罢媲檎骷被顒�(dòng)火爆的原因很簡(jiǎn)單，就是把春節(jié)這個(gè)古老傳統(tǒng)的節(jié)日和現(xiàn)代快捷的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，開(kāi)創(chuàng)了百姓過(guò)年情感流露的新方式。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅立分析認(rèn)為，五糧醇的這次活動(dòng)，顯然是走了一著妙棋。一方面，春節(jié)作為中華民族最重要的節(jié)日，在每個(gè)人心里都寄托著最美好、最溫馨的情感。過(guò)年回家，是一份牽掛、一種歸宿、一條系著游子之心的長(zhǎng)而柔韌的細(xì)線(xiàn)。每當(dāng)春節(jié)到來(lái)的時(shí)候，幾乎每個(gè)家庭都可能經(jīng)歷一次情感的洗禮。五糧醇將這次活動(dòng)，可謂挑動(dòng)了消費(fèi)者心靈深處的琴弦；另一方面，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、快捷方便的特點(diǎn)特別是其平民話(huà)語(yǔ)權(quán)的特性也讓消費(fèi)者找到了一個(gè)情感宣泄的平臺(tái)，五糧醇與消費(fèi)者的情感溝通取得良好的反饋也在意料之中。當(dāng)然，也不可否認(rèn)五糧醇這次“真情時(shí)刻征集”活動(dòng)所提供的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)吸引一些網(wǎng)民的參與也起到一定的促進(jìn)作用。
五糧醇真情酒的品牌定位切合了中國(guó)人過(guò)年的主題，利用春節(jié)歡聚這一契機(jī)，征集親人團(tuán)聚的動(dòng)人時(shí)刻，精準(zhǔn)地闡釋了“真情時(shí)刻五糧醇”的品牌定位，并對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售起了較大的推動(dòng)作用。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，五糧醇此期間的銷(xiāo)售額僅2億元，比2005年同期上漲30％。五糧醇真情時(shí)刻圖文征集活動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了白酒品牌與網(wǎng)絡(luò)合作的先例，可謂是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。
我們?cè)谛袆?dòng)之：激情時(shí)刻五糧醇
“歡聚時(shí)刻五糧醇”主題推廣活動(dòng)剛剛結(jié)束，我們又啟動(dòng)了全國(guó)性的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)――“激情時(shí)刻五糧醇，三重大獎(jiǎng)等你拿”宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。該活動(dòng)利用德國(guó)世界杯這一契機(jī)，與中央電視臺(tái)體育頻道合作，共同推出世界杯經(jīng)典欄目。內(nèi)容是把歷屆世界杯激情時(shí)刻的鏡頭剪輯成一個(gè)短節(jié)目，在《天下足球》、《體育新聞》、《體育世界》等體育欄目中播出。
按照常規(guī)傳播，第二季度是白酒消費(fèi)淡季，不應(yīng)做大量的傳播，但五糧醇反其道而行之，利用差異化手段，把白酒和足球有效結(jié)合在一起，開(kāi)創(chuàng)了白酒營(yíng)銷(xiāo)的又一先河。
這次白酒與足球的營(yíng)銷(xiāo)，從電視廣告到終端宣傳資料，再到促銷(xiāo)禮品，以經(jīng)典的綠色小人作為世界杯和五糧醇的連接符號(hào)，巧妙地避開(kāi)了世界杯昂貴的贊助費(fèi)用，又推出了不同于一般品牌的特色促銷(xiāo)，更加生動(dòng)的傳播了品牌“激情”的側(cè)面。目前，“激情時(shí)刻五糧醇”主題活動(dòng)正在有條不紊地進(jìn)行，市場(chǎng)銷(xiāo)售也隨世界杯的臨近日益火爆，但最終結(jié)果怎樣，我們拭目以待。
當(dāng)這篇稿子完稿之際，從五糧液集團(tuán)傳來(lái)一個(gè)令人振奮的消息：第一季度，五糧醇銷(xiāo)售已經(jīng)突破2億元，以超額完成第一季度銷(xiāo)售任務(wù)。這一消息更堅(jiān)定了我們的信心，我們將義無(wú)反顧地沿著這條真情路線(xiàn)一直走下去，直到永遠(yuǎn)……
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